Nyhed, 22. september 2016

Ingen fremtid uden dyrevelfærd

Danske supermarkeder er nødt til at tænke dyrevelfærd ind i deres strategier, hvis de vil klare sig i kampen om kunderne. I fremtiden vil vi forbrugere nemlig i stigende grad gøre os etiske overvejelser, når vi køber ind – og vi vil forvente, at butikkerne også tager ansvar.

Image of Katherina  Petersen
Katherina Petersen,
Studentermedhjælper
Del artiklen på:
Dyrevelfærd i maden, ingen fremtid uden dyreveldfærd

Da den ene danske supermarkedskæde efter den anden i sommer besluttede at droppe buræg, var det udtryk for en tendens, vi kommer til at se mere af i fremtiden. 

Nemlig at detailhandlen tager mere ansvar for dyrevelfærden i de produkter, de vælger at præsentere for forbrugerne.

"Dyrevelfærd spiller en stigende rolle i detailhandelskæderne. Indtil for nylig var det især COOP og særligt Irma, der gjorde noget ud af det, men nu har det bredt sig til de andre kæder. Det er klart noget, der har stigende betydning," siger Lars Esbjerg, som forsker i markedsdrevet dyrevelfærd ved Aarhus Universitet.

Kan ikke være supermarked uden

Det er Monica Klepp Bjerrum fra det strategiske kommunikations- og CSR-bureau MOOW enig i. Skulle hun rådgive en dagligvarekæde om muligheden for at tænke dyrevelfærd ind i sin strategi, ville hun ikke være i tvivl:

"Jeg synes faktisk ikke, man kan være supermarked i dag uden at have taget stilling til, hvad man vil med dyrevelfærd. Mad er i stigende grad blevet noget, man har en holdning til, og som butik skal man kunne argumentere for det sortiment, man har valgt," siger hun.

Butikker i offensiven

Ifølge Lars Esbjerg har detailkæderne simpelthen ikke råd til at være ligeglade, hvis de vil forblive konkurrencedygtige i fremtiden. Og det er ikke nok at vælge problematiske varer fra – de skal også sørge for, at der er masser af god dyrevelfærd på hylderne.

"De er nødt til at give forbrugerne mulighed for at tilvælge dyrevelfærd, når de køber ind. Supermarkederne risikerer at blive valgt fra, hvis de ikke gør det," siger han. 

En af de spillere på markedet, der bestræber sig på at brande sig mere på dyrevelfærd, er COOP, der gennem sit madmanifest fra 2014 har styrket kommunikationen om fødevarer, økologi og dyrevelfærd.

"COOP arbejder rigtig seriøst med det. De tager stilling til, hvad det er for et madsamfund, vi skal have, selv om det er svært i en konkurrencepræget dagligdag, og de tør tage de slagsmål og stille de spørgsmål, der skal til. Her tænker jeg især på debatten om det statslige svinekødsmærke, som COOP er modstander af," siger Monica Klepp Bjerrum.

Ny kamp mod minister

"Det er interessant, at COOP går direkte i skænderi med ministeren på dyrevelfærdsområdet," observerer Flemming Birch, detailkender og partner i konsulentfirmaet Birch & Birch.

"Jeg vil påstå, at det er en kamp, man for få år siden ikke ville have taget. Jeg synes, det er meget markant, når Jens Visholm (COOP’s koncerndirektør, red.) går i medierne og offentligt skælder ud på ministeren. Det gør han, fordi dyrevelfærd i dag interesserer så mange mennesker, at det godt kan betale sig at tage sådan et opgør i medierne. Men for få år siden så du ikke denne aktivistiske tilgang til markedet, som du nu ser hos flere dagligvarekæder."

Frit valg problematisk

Supermarkedernes offensive stil har været meget tydelig omkring buræg: Alle danske supermarkeder har nu besluttet at droppe buræg senest i 2020. 

Set i lyset af at buræg i 2015 udgjorde 46 pct. af salget af æg i Danmark, er der tale om det hidtil mest markante eksempel på, at detailhandlen går ind og skærer i sortimentet alene på grund af dyrevelfærd. Men midt i dyrevennernes generelle jubel over udviklingen har der også lydt enkelte kritiske røster om, at supermarkederne går for vidt, når de på den måde leger etiske dommere på forbrugernes vegne.

Frit valg er upopulært

Flemming Birch kalder kritikken ”en super interessant debat” og trækker paralleller til reaktionen på, at REMA1000 sidste år satte prisen på en liter konventionel mælk op med 50 øre, fordi mælkebønderne var presset i knæ af supermarkedernes priskrig på mælk og havde desperat brug for pengene.

"Mens Rema sagde, at de ville give penge tilbage til mælkebønderne, gik Fakta ind og sagde: ”Vi sælger stadig mælk til 4,50 kr. literen. Men lige ved siden af står den dyre fra Thise, så hvis folk vil give noget tilbage til mælkebønderne, kan de tage den.” Resultatet var, at Rema blev voldsomt populære blandt deres kunder, mens Fakta blev voldsomt upopulære blandt kunderne. For det at sige, at du får selv valget ude på hylden, det er det samme som at sige: Vi er som kæde ligeglade. Og det vil vi forbrugere ikke have," siger Flemming Birch. 

"Du er nødt til at gå ind og træffe nogle valg på forbrugernes vegne ude på hylderne, hvis du vil signalere værdier. Vi vil faktisk gerne have, at man engagerer sig som kæde. Men hvis der ikke er overensstemmelse mellem dine værdier og dit sortiment, er du en hykler."

Trend eller ny virkelighed

Fremtidsforsker Kirsten Poulsen er direktør i virksomheden Firstmove, der beskæftiger sig med fremtidens forbrugeradfærd. Hendes analyser viser, at dyrevelfærd ikke blot er et højt prioriteret område hos forbrugerne i dag – det vil også spille en stadig større rolle i fremtiden.

"Forbrugernes adfærd bliver mere og mere ansvarlig, og de vil i dén grad foretage flere etiske valg i fremtiden. Og det er ikke sådan, at du bare er ansvarlig nogle år, og så pludselig er du det ikke mere. Tværtimod får ansvarligheden hele tiden nye fortolkninger og temaer under sig – madspild, miljøbevidsthed og dyrevelfærd er eksempler på det," siger hun.

"Dyrevelfærden sniger sig ind og præger flere og flere måltider. Folk vil i højere grad spise dyrevelfærd, selv om det ikke er sikkert, de gør det i hvert måltid eller på samtlige kødprodukter. Men de vil begynde at træffe de valg, og samtidig vil de stille og roligt begynde at spise mindre kød. Ligesom vi vil se flere og flere vegetarer og veganere," siger hun.